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企业文化决定企业行为方式

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  “在清晰和完整的企业价值导向下,企业才会作出更符合社会利益,也无损于自身形象的行为选择。”北京汪中求精细化管理公司首席咨询师汪中求对《企业观察报》记者说。他是在分析最近发生的一系列企业品牌管理行为时说这番话的。

文化架构决定行为选择

  我国知名的水饮料企业农夫山泉,目前正身陷由“标准门”引发的品牌危机中,企业形象遭到毁灭性打击。对此,管理学界正在作为案例进行分析,以期能为其他企业提供借鉴。

  营销和管理专家张京宏对《企业观察报》记者说,他个人认为,不论事实真相如何,农夫山泉最根本的失误在于:企业在进行品牌管理时,其一系列行为选择显示出企业文化导向是模糊的,或者说有所缺失。起码呈现给消费者和大众传媒的是如此。

  “一架飞机跑到时速220公里时它就可以飞起来,一列高铁即使是跑到330公里,它也不会飞起来,原因在于内部结构的不同。”张京宏以此来对本报记者解释企业文化和企业行为规范之间的关系。什么样的文化架构下面就有什么样的行为规范,企业的行为选择也应能说明、诠释其企业的文化和价值观。反之,包括危机管理在内的任何行为失当,往往反映出企业文化架构某方面的缺失或问题。

  具体分析农夫山泉的文化理念时发现,农夫山泉把“为生命健康提供产品与服务”提炼为企业核心价值观。把产品质量提高到人的生命健康高度来加以重视,强调质量至上的经营理念。这一点儿也没错,而且与当下中国消费者日益关注食品安全质量问题的语境相契合。但是,对于一家饮料企业来说,保证质量是企业必须承担的责任和理应具备的素质。从“社会公民”的角度来衡量企业,其文化精神如果倡导员工利益、客户利益至上,那么,既包含了企业的质量准则,又能使企业有更清晰的行为指导原则。

  农夫山泉“进攻性”的企业文化基因,主导了它的一系列强硬、自大的行为。比如农夫山泉为了推销自己的天然水产品、打压同行,而在社会上大肆散播“纯净水对健康无益”的言论,使得该企业几乎成为“行业公敌”。

  此次,农夫山泉称“为了尊严”撤出北京市场的举动,也容易使人产生“只顾自己的尊严,而全然不顾员工、客户的利益”的认识。尽管事实不一定如此,但至少它的种种行为均显示出其企业文化上存在缺失。

  消费者对此也有感受。“产品有没有问题,用事实说话就好了。撤出北京市场究竟想说明什么。”北京的消费者周先生对本报记者说。他此前一直在使用农夫山泉桶装水,也很欣赏和相信农夫山泉“大自然搬运工”这一说法,但农夫山泉最近的一系列行动,让他觉得“看不懂”。

用行动说明企业文化

  不少企业管理人士认为,企业文化是内部的管理思想,跟外界没什么关系,跟企业销售、品牌管理等更没关系。专家说,这是一种对企业文化错误的、至少是不全面的认知。

  企业文化对内,是一种管理思想,对外而言,则是消费者和公众可以感知的企业形象。打个浅显的比喻,一个人有着什么样的内在品质或者文化素养,通过他的言行举止、接人待物,是能被别人感受和认知到的。一家企业有没有文化内涵、有着怎么样的核心价值观,消费者通过企业的产品销售、广告宣传、社会责任、品牌管理等行为,都能感受到。

  张京宏说,我国企业在进行企业文化建设时,普遍很重视建立企业的CIS(企业识别系统)。CIS包括三个I:MI,企业的理念、思想等精神特质;BI,企业行为规范、行为识别;VI,企业视觉识别系统。很多企业在内部的管理机制上也开始导入MI,而把更多的力气都花在VI上,设计企业Logo、形象广告,进行媒体宣传,可谓不遗余力。而VI却常常被忽略,甚至有的企业认为,进行慈善捐款就是企业CIS行为体现。

  其实,包括危机管理、品牌管理在内的各种企业行为,都是在完成企业CIS的建设和积累。“企业形象识别是由企业的文化基因决定的,就像我们之所以长了一张自己的脸而不是别人的脸,是由每个人体内不同的基因决定的一样。”张京宏说。文化基因决定了企业的形象识别度,企业形象识别度又是靠企业行为来建立和积累的。

  比如,肯德基[微博]在中国倡导和发起的“青少年三人篮球挑战赛”、“早餐、早读、早锻炼”的“三早”活动等,都是在通过企业行为,传达肯德基的理念——健康饮食、健康生活。公众通过接触和参与这些活动,对肯德基的企业形象更趋了解,甚至产生崇拜和依赖。尽管肯德基是“垃圾食品”的声音不绝于耳,但肯德基仍然有一种强大的吸引力,使人们经常忘记汉堡薯条的高热量之忧,而涌向肯德基。

  “危机管理就是最好的企业形象建设和宣传途径,很多品牌总是在危机管理中使自己的文化理念、形象进一步得到彰显。”汪中求说。我们经常说一个人“危机中方显英雄本色”,企业其实也如此。公众对企业的质疑,有时其实是企业展示文化理念、树立企业形象的平台,所谓化危为机就是这个意思。

客户至上要成为文化信念

  记者梳理资料时也发现,一些企业在应对公众质疑这样的行动时,除了向公众报道事件进展外,就是在不厌其烦地阐述企业的理念和举张。如高露洁公司2005年在中国市场上遭遇“牙膏中可能含有致癌物”的质疑,时任高露洁亚太区总裁高仕亚一边迅速主持新闻发布会,一面在不同场合强调品牌的核心价值。他说:“在高露洁,我们的工作不仅仅是销售牙膏。如高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动,这些都体现了我们最根本的价值观——关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。”事件平息后,高露洁在中国消费者中的知名度反而更高了。

  对此,汪中求分析道,“欧美跨国公司中有一种很重要的文化值得我们学习,那就是‘客户永远是对的’的文化信念,以此作为企业各方面的行为规范”。

  汪中求以麦当劳[微博]、肯德基等“洋快餐”企业为例,他说,麦当劳多年来一直面临着是“垃圾食品生产者”的指责,但麦当劳从来没说“你们说的不对”,他们只是强调,我们不能满足所有顾客的需求。麦当劳的逻辑是:对于不需要高热量的人,汉堡薯条可能是多余的,对需要热量的人它就是必须的。我们的错误在于,我们目前不能满足所有客户的需求。

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